Guía: Inbound Marketing para Empresas de la Industria de la Salud

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El consumidor de servicios de salud no es diferente a los otros, es activo en el proceso de compra y espera que los proveedores cumplan con ciertas experiencias digitales a lo largo de la atención de su salud. Conoce cómo usar esto a tu favor en esta guía.

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Imagina por un momento que acabas de mudarte a otro país por una oportunidad de trabajo. Es fin de semana y, después de terminar de desempacar tus cosas, sientes malestar en todo el cuerpo y te sientes con fiebre. No conoces a nadie, acabas de llegar. ¿Qué haces?…
Si respondiste, busco en mi smartphone y le pregunto a Google estás en lo correcto.
Aunque es una mala idea consultar síntomas en Google en lugar de acudir con un médico o una clínica de salud, estudios de empresas como dotHealth y CDW Healthacare sugieren que el 53% de los pacientes primero van a Internet a buscar información relacionada con su salud antes que ir con un especialista.
De hecho, datos de Google muestran que 1 de cada 20 búsquedas en línea están relacionadas con la salud. 
Y para una prueba de eso, así es como se ven las búsquedas en México relacionadas a síntomas de influenza. 

Curiosamente, hay un mayor volumen de búsquedas por “síntomas de influenza” que consultas por médicos u hospitales cercanos. 
Y aunque estas búsquedas pueden tener muchos contextos de promedio, lo que es una realidad es que como consumidores ya estamos acostumbrados a que, en el proceso de compra, consultar información en Internet es algo natural.
Si trabajas en la industria de la salud y te gustaría conocer cómo estar mejor preparado para las tendencias de marketing y aprovechar los comportamientos de los pacientes y consumidores de servicios de salud, te invito a continuar leyendo.

Las 4 etapas de búsqueda de tus clientes

Similar a la metodología de inbound marketing, en el año 2017 Google publicó una forma de identificar los momentos clave en la que los consumidores buscan información en Internet llamada micro-momentos. 
Estas 4 etapas están divididas de acuerdo al tipo de información que buscamos durante el proceso de compra, estas son necesidades de: saber, ir, hacer y comprar. 
Similar a los micro-momentos de Google, MOZ propone las siguientes categorías para agrupar las intenciones de búsqueda:

  • Informacional: el usuario busca información para solucionar un problema. 
  • Comercial: el usuario busca información para comparar opciones. 
  • Transactional: el usuario ya se decidió por una opción y está buscando comprar.

Micro-momentos en la industria de la salud
En temas de salud también se pueden identificar diferentes etapas por las cuales recorre una persona que busca un proveedor de servicio o producto. Búsquedas de síntomas
Esta primera fase ocurre en el momento en el que el usuario trata de obtener información que le pueda orientar sobre el malestar que siente. Por ejemplo “síntomas de influenza” o “causa dolor de cabeza”. 
Búsquedas de tratamientos
El siguiente momento se presenta cuando el usuario quiere encontrar médicos o centros diagnósticos cercanos a él, “médicos en benito juárez” o “hospitales en cdmx”, por ejemplo.

Búsquedas de confianza
En la industria de la salud la confianza es parte fundamental entre la relación proveedor de servicio de salud y paciente. En este momento el usuario busca comentarios, recomendaciones o cualquier información que pueda darle una opinión sobre la experiencia de servicio para tomar una mejor decisión dentro de sus posibilidades.
Aunque las búsquedas para hacer cita en línea para un servicio de salud no son tan frecuentes en México como en otros países como Estados Unidos, es clara la tendencia de que ofrecer un servicio de agenda en línea es parte de la experiencia básica que espera encontrar un usuario.
En la siguiente sección hablaremos de los elementos más importantes que debe contar un sitio web para lograr posicionamiento orgánico y garantizar una experiencia de usuario.

Qué características debe tener un sitio web de la industria de la salud en 2019

Ahora que sabemos las diferentes formas en la que los consumidores buscan información para solucionar sus problemas a lo largo del proceso de compra, la pregunta más importantes es ¿qué es lo que esperan los pacientes? Aquí un par de estadísticas
Una encuesta de CDW Healthcare encontró que el 78% de los consumidores dice que estaría interesado en recibir servicios virtuales de salud, desde la consulta de su expediente o resultados clínicos, hasta la posibilidad de tener consultas remotas.  
De acuerdo al más reciente estudio de Accenture sobre expectativas de los consumidores de salud, el 70% por ciento de los millennials eligen a un proveedor por su capacidad de comunicarse de manera digital, tener seguimiento y la posibilidad de generar citas en línea.
En el mismo estudio, se identifican algunas de las expectativas que tienen los consumidores de un proveedor de salud: 

  • 68% espera un sistema de agenda en línea
  • 70% desean tener recordatorios de cita y de seguimiento
  • 69% le gustaría tener comunicación por canales seguros como el email
  • 49% le gustaría tener comunicación vía videoconferencias
  • 53% quieren contar con sistemas para llevar una medición de sus signos de salud
  • 77% le gustaría re-surtir sus tratamientos de manera digital

La transparencia es el factor más importante
Aunque contar con sistemas de agenda en línea o canales de comunicación inmediata como chats son importantes, 75% de los consumidores señala que tener acceso a la información del tratamiento y su costo es el factor que mayor genera satisfacción.
¿Tu sitio web cuenta con toda esta información? Utiliza este listado para identificar los elementos que con los que deben contar: 

  • Video que muestre la historia de tu empresa y lo que los hace diferente de otros. 
  • Descripción de los tratamientos y de las personas responsables de estos, tener este tipo de contenido ayudará al paciente a familiarizarse y a generar confianza contigo.
  • Testimoniales de clientes, nada genera mayor confianza que ver la historia de alguien que tiene algo en común con nosotros y nos cuenta su experiencia.
  • Información educativa para después del tratamiento o como prevención.
  • Acceso sin restricción a precios, convenios y descuentos de tus servicios.

A nivel técnico, asegúrate que tu sitio web cumpla con:

  • Cargar de manera rápida: si después de tres segundos de llegar a tu sitio web no carga por completo, el 50% de los visitantes se irá.
  • Ser seguro: que cuente con certificados https y encriptado de información si ofrecen comercio electrónico o consulta de datos sensibles del paciente.
  • Compatibilidad con dispositivos móviles: el 60% de las búsquedas en Google ocurren en smartphones
  • Diseño óptimo para SEO: tener definida una estrategia clara y las palabras clave de tus productos o servicios.

La experiencia de usuario es la estrategia más efectiva para atraer y retener

Una particularidad de la industria de la salud es que durante mucho tiempo estuvo alejada del consumidor final: el paciente. Sin embargo, el acceso a la información y la tecnología han creado cambios en el comportamiento del usuario que lo han hecho mucho más participativo en el proceso de atención y cuidado de su salud. 
Las empresas de esta industria durante mucho tiempo se dedicaron a reaccionar más que a innovar, y ahora el surgimiento de proveedores digitales de servicios de salud y consumidores más demandantes están cambiando las reglas del juego.
Si tu objetivo es atraer nuevos clientes, reducir el no-show a citas o incrementar el lifetime value de los pacientes, la personalización y la automatización son dos piezas importantes que deben estar presentes en tu estrategia de marketing y experiencia de usuario.

Marketing Automation
Está muy claro en el estudio de preferencia de los consumidores de servicios de salud, que tus clientes ahora buscan un seguimiento más puntual y personalizada en toda su experiencia de compra. 
Contar con una un proceso y una plataforma de marketing automation te permitirá gestionar y medir algunas de las actividades que demandan los consumidores:

  • Recordatorios de citas
  • Seguimiento del paciente post-tratamiento
  • Distribución contenido preventivo o de cuidados
  • Comunicación de eventos y cuidados por temporalidades

Personalización del marketing
La personalización es efectiva por una simple razón: te conecta emocionalmente con una marca. Las características de un producto o servicio no son lo que vende. Son las emociones. 
Investigaciones de la Universidad de Texas han descubierto que las emociones influyen en el 80% de nuestras decisiones de compra. Otros estudios, también de la Universidad de Texas han descubierto que la personalización funciona por el deseo de control y por la abrumante cantidad de información a la que estamos expuestos todo el día.
Esto es relevante para los proveedores de servicios de salud. Por lo general, cuando los consumidores buscan respuestas a preguntas e inquietudes relacionadas con su salud, se encuentran en un estado de agitación o temor. Conecta con ellos mostrando un mensaje que muestre el lado humano de tu empresa y así construir un vínculo emocional.

¿Cómo poner todo esto en práctica?

La conclusión más importante que espero te puedas llevar con esto es que el consumidor de servicios de salud tiene mucha participación en el proceso de compra, quiere estar enterado en todo momento y espera que la atención de su salud ocurra a través de medios digitales. Veamos un resumen de esta guía.
Los tres momentos en los que puedes encontrar a tu cliente potencial son cuando está haciendo:

  • Búsquedas de síntomas
  • Búsquedas de tratamiento
  • Búsquedas de confianza

Algunos de los puntos que evalúan los consumidores durante el proceso de compra y que jugarán un papel importante al momento de tomar una decisión son:

  • Un sistema de agenda en línea
  • Comunicación con el proveedor de salud, recordatorios y seguimiento
  • Transparencia en el costo del tratamiento
  • Conocer el procedimiento y a las personas que participan en el cuidado de su salud

Empieza con lo siguiente:

  1. Haz un análisis de tu sitio y evalúa si responde las necesidades de tus clientes y tus objetivos de negocio.
  2. Identifica si tienes la información mínima necesaria sobre tus servicios, desde precios hasta las personas responsables.
  3. Evalúa cuáles son los canales de comunicación que tienes hoy con clientes y prospectos y cómo es su desempeño a lo largo del proceso de compra.

¿Qué opinas al respecto? 
Me gustaría conocer tu opinión, si ya tienes identificados los momentos clave para tu negocio o si han intentado algún esfuerzo con marketing automation y personalización. 

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